Função do CEO é formar boa equipe, diz Jack Welch

Presidente mais admirado do mundo dos negócios falou a empresários durante evento em São Paulo

A grande missão de um líder é escolher sua equipe – essa foi a lição que Jack Welch, CEO mais admirado do mundo e colunista de EXAME, publicação da Editora Abril, deixou aos empresários brasileiros durante sua passagem por São Paulo, nesta terça-feira (7/11). O homem que liderou a General Electric (GE) por duas décadas e ganhou respeito por ter multiplicado por mais de 30 vezes o valor de mercado da companhia proferiu palestra durante a ExpoManagement, a uma platéia que quase lotou um auditório com capacidade para 3 500 pessoas.

O público - que incluía representantes das maiores empresas do país, como Petrobras, Souza Cruz e Cosan – ouviu de Welch que a gestão de um negócio é tão simples quanto a condução de um time de futebol: basta saber selecionar os jogadores. "São os funcionários que implementarão o seu plano e te farão atingir o objetivo", afirmou aos empresários. "De nada adianta um bom líder se não houver uma boa equipe."
Durante a palestra, o executivo americano deixou claro que não há nada de arte em conseguir manter uma equipe afinada. Selecionar o joio do trigo quando se lida com pessoal é uma técnica que deve seguir duas regras, segundo Welch, ambas relacionadas ao desempenho de cada empregado. Pela primeira, uma empresa deve sempre recompensar seus melhores funcionários - em geral 20% do total -, estimular os outros considerados medianos – cerca de 70% -, e dispensar os 10% mais fracos. "Sou um grande defensor da diferenciação", diz Welch.

Regis Filho

Para o americano, a avaliação dos funcionários é fundamental
A segunda regra do americano elucida os critérios para a avaliação do pessoal; ela está baseada em cinco fatores, que em inglês compõem o que Welch chama de "5 Es e 1 P": energia própria (em inglês, energy), energia passada a outros (energize), capacidade de decisão (edge to say yes or no), capacidade de execução (execute) e paixão pelo trabalho (passion). São essas características que formam uma equipe de "bons jogadores", e aqueles que não se encaixarem no perfil não merecem continuar na companhia, segundo Welch: "Se você não quiser se livrar dos piores, você é um covarde".

Mas também cabe ao CEO estimular os funcionários, na opinião do americano. Para ele, o presidente tem de explicar à equipe os planos da empresa, para que todos tenham idéias das metas que devem cumprir. Tem também de dizer a cada um dos empregados como eles vêm atuando dentro desses projetos. "É preciso conversar com franqueza com os funcionários pelo menos três vezes por ano." E o mais importante: comemorar as conquistas com todos. "Nunca diga ‘Parabéns, vamos jantar hoje à noite’. A melhor forma de celebrar é um cheque", fala Welch.

Hoje diretor e consultor da Jack Welch, LLC, o americano também dá aulas de administração no Massachussetts Institute of Technology, nos Estados Unidos, e foi de alunos brasileiros que recebeu orientações sobre o Brasil antes de vir ao país para a palestra. "Me disseram que as melhores coisas daqui são as pessoas, os empreendedores e a inflação em baixa. Já as três piores são corrupção, corrupção, corrupção", afirmou. No geral, Welch disse considerar a economia brasileira atraente, dando como exemplo o fato de o Brasil abrigar a mais competitiva unidade de serviços a companhias aéreas dentre todas da GE, atribuindo a informação à direção da subsidiária no país. Os empresários brasileiros também deixaram uma impressão positiva no guru mundial dos negócios: questionado por Alberto Saraiva, fundador do Habib’s, como uma empresa pode se tornar líder de mercado em um país com maioria da população nas classes C e D, Welch respondeu, depois de saber que a rede vende 2 milhões de esfihas por dia: "Acho que você já está muito bem sem os meus conselhos".

O marketing do bochicho | 02.11.2006

Empresas investem em campanhas que misturam publicidade com a vida real -- e algumas se dão mal com isso

No mundo da publicidade, o termo buzz marketing é usado para definir estratégias arrojadas (e um tanto quanto subversivas) de promoção de um produto ou marca. A idéia é criar situações de impacto que chamem a atenção pública e sejam propagadas por um gigantesco boca-a-boca -- daí o nome buzz, que poderia ser traduzido como "bochicho". Até recentemente, a estratégia vinha sendo utilizada timidamente por empresas e publicitários brasileiros, situação que começa a mudar. Há três semanas, a atriz e modelo Karina Bacchi e o antigo garoto-propaganda da cerveja Kaiser, o espanhol José Valien, foram fotografados em circunstâncias que sugeriam um romance entre eles -- tomavam cerveja juntos e trocavam beijos na despedida. As fotos saíram numa revista de celebridades, e a história ganhou fôlego na internet e em outras publicações. Na semana passada, a Kaiser divulgou seu novo filme, estrelado por -- surpresa! -- Karina e Valien. A mexicana Femsa, dona da marca, não fala sobre o assunto, e a agência da empresa, a Fischer America, diz que não tem nada a ver com o possível romance dos dois -- seu papel teria se limitado a criar apenas um anúncio de oportunidade com a súbita exposição do casal. "A questão nesse caso nem é se o romance é oficial ou não. O fato é que está todo mundo falando do Baixinho da Kaiser, e isso é uma forma de ressuscitar a marca, que andava bem sumida", diz Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, agência especializada em ações de marketing alternativo.

Em meio à selvagem competição pela preferência do consumidor, aparecer e destacar-se em meio à concorrência tornou-se imperativo para marcas e produtos. É nesse ponto que o buzz marketing ganha relevância, pois, baseado numa estratégia que combina propaganda convencional com tititi, a campanha ganha a dimensão de notícia. Às vésperas do Grande Prêmio Brasil, em São Paulo, a empresa de bebidas Red Bull deu uma tacada de mestre nesse sentido. Patrocinadora de uma equipe de Fórmula 1, a Red Bull convocou seu piloto reserva, o alemão Michael Ammermuller, para se exibir com um dos carros de corrida no centro da ci dade, num circuito de 7 quilômetros que ia do Teatro Municipal ao parque do Ibirapuera. Apesar de ter acontecido às 5 e meia da manhã de uma quinta feira chuvosa e durado apenas 3 minutos, a performance foi documentada por várias câmeras estrategicamente instaladas -- uma delas em um helicóptero -- e por um batalhão de fotógrafos. As fotos do carro com a logomarca da empresa correndo nas ruas de São Paulo -- situação nunca vista antes -- foram publicadas em todos os grandes jornais. O filme da performance, providencialmente arquivado no site YouTube, foi visto por mais de 300 000 internautas. É um resultado que jamais seria atingido caso a empresa se valesse apenas do desempenho de sua equipe nas pistas para aparecer. No GP Brasil, o melhor resultado obtido por seu principal piloto, o holandês Robert Doornbos, foi um obscuro 12o lugar. O outro, o inglês David Coulthard, nem sequer terminou a prova. "As empresas aprenderam a explorar ferramentas como o YouTube e já produzem seu material especificamente para a divulgação no site", diz Sérgio Mugnaini, diretor de criação de internet da agência AlmapBBDO.

OndaRPC promove votação da melhor campanha dos últimos 30 anos

Pelos seus 30 anos, o Prêmio Colunistas Paraná está recebendo também uma homenagem especial do provedor de Internet Onda RPC. O portal disponibilizou um a votação popular on-line para eleger as melhores campanhas das últimas três décadas, entre as vencedoras do Grande Prêmio de Campanha do ano, de 1977 a 2005. No hot site www.ondarpc.com.br/premiocolunistas os internautas podem assistir e matar saudades de peças publicitárias que marcaram época, e escolher suas preferidas. O resultado da votação será conhecido dia 14 de novembro, na festa de entrega da 30ª edição do Prêmio. Na ocasião, será revelada também a Campanha do Ano de 2006, juntamente com os demais GPs de trabalhos.

Marketing Político

O Marketing Político vem se consolidando cada vez mais como peça fundamental no processo eleitoral. Estes são as técnicas e conceitos mais modernos e eficazes, garantindo uma campanha estruturada, marcante e eficiente.

Uma campanha de marketing político

A eleição

É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado.

Propaganda eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros da cidade com o nome do candidato.

As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites gratúitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, aparentemente corretas mas aleatórias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia.

Enfim: a propaganda política deixou para trás o amadorismo para se tornar profissional.
Comparando com campanhas de produtos e serviços: de um lado está o produto/serviço; do outro, o mercado consumidor. Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores.

Existem alguns requisitos básicos para o sucesso de uma campanha eleitoral:

1. a existência de planos estratégicos, de orientação geral e detalhamento de atividades, tempo e recursos;

2. a existência de mão-de-obra especializada em propaganda;

3. a existência de um monitoramento durante todo o processo

O Marketing Político

Marketing Político são todos os recursos utilizados na troca de benefícios entre candidatos e eleitores.

Esses benefícios, no sentido candidato-eleitores seriam, essencialmente, as promessas, as vantagens do candidato e a sua linha de comunicação. No sentido oposto, ou seja, eleitores-candidatos, são os votos e as informações necessárias para obtê-los.
Alguns elementos compõem o quadro de planejamento de uma campanha de marketing político:

1. o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato;

2. a administração da campanha eleitoral, que é a sua principal força de vendas, formada pelo próprio candidato, o seu partido político e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura;

3. o conceito de produto, que é a filosofia política do candidato, a escolha de temas específicos a serem tratados e a definição de suas posições a propósito dos temas. Além da formulação e da adoçäo de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades.

4. canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e ações a respeito da utilização de mídia de massa e seletiva, aparições voluntárias, auxílio voluntário e partidário;

5. segmentos de eleitores diferenciados;

6. acompanhamento e revisão contínua e sistemática de resultados que impliquem em reorientação da campanha.

Além dos eleitores propriamente ditos, há outros grupos que precisam ser estimulados, tais como o partido político, os contribuintes da campanha eleitoral e os grupos de interesse alinhados à candidatura. Para isso, a Assessoria Política da campanha deverá canalizar de maneira adequada o seu potencial em função das necessidades imediatas.

O Candidato

O candidato obtém preferências com base:
no seu nome
no seu talento pessoal em dar início a uma reação emocional
na sua habilidade em utilizar a m’dia de massa
na sua capacidade de se projetar.

Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar:
apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com os produtos, uma imagem de qualidade;

Ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com uma instituição que lhe dê apôio e credibilidade: a própria inscrição partidária;
definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de organização (o partido), o candidato deverá impor a sua marca (o seu nome).

Em resumo, o candidato deve:

Planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores;

construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que ocorra a perda de campos já conquistados.

O candidato e o partido

A importância do partido político no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes parâmetros:
o partido está para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, como não existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, não existe candidato sem partido.
o partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Porisso, é importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim como o nome de uma empresa de prestígio no mercado acrescenta prestígio a um produto.

Os componentes do marketing político

1. A Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver estratégias com uma margem de erro muito menor.

Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padrões históricos de voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posições assumidas.

O resultado da pesquisa pode determinar o próprio conteúdo da mensagem do candidato.

2. O conceito e a estratégia do candidato

O que vincula um eleitor a um candidato é a imagem deste último.
Esta imagem, mesmo quando já existente, pode ser planejada e trabalhada. Por outro lado, é preciso ficar atento a como o eleitor está percebendo esta mensagem. Isto precisa ser sistematicamente conferido.

A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declarações e o conjunto das suas ações. O objetivo é que o candidato tenha uma aparência e um comportamento que correspondam à percepção e aos desejos do eleitor.

Para conceituar o candidato e definir sua estratégia:
definir, com base em pesquisa de mercado, um tema para o candidato, em torno do qual o interesse do eleitor será construido.
identificar os principais problemas e a maneira como são encarados e sentidos pelos eleitores;
excluir os conceitos não desejados em razão da personalidade e dos antecedentes do candidato;
testar o conceito escolhido através de pesquisas periódicas;
decidir sobre a adoção de mais de um conceito, sendo um principal e outro, ou outros, secundários, desde que plenamente compatíveis.

3.Estratégia de Comunicação

O conceito do candidato é a base para o plano de comunicação da campanha.
Para um programa de propaganda paga ou gratúita, devem ser tomadas as seguintes providências:

definir a mensagem básica da campanha
definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato;
definir as pesquisas que serão veiculadas;
definir os veículos adequados para a veiculação;
elaborar os programas orçamentários de produção e veiculação da campanha, que devem ser detalhados toda semana até a data de realização das eleições.

Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de aparições pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Política.
É preciso ficar atento, neste programa, para as limitações de tempo do candidato. É bom lembrar que o candidato tem, ainda, a responsabilidade de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a campanha.

4. Programa de Trabalho Voluntário

Inúmeras pessoas devem ser treinadas para compor grupos de trabalho voluntário na campanha.

Entre as tarefas do trabalho voluntário estão as de preparação de eleitores e auxiliares, a participação como oradores para platéias específicas, o envio de malas-diretas, o levantamento e registro de votos, o transporte e alimentação dos eleitores no dia das eleições, entre muitas outras funções.

Para que a Assessoria Política consiga gerenciar bem o trabalho voluntário, deve:
valorizar o partido como centro de decisões
estar sempre motivando os colaboradores;
estabelecer objetivos e metas para a equipe voluntária;
estabelecer um sistema de controle de realizações;
treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho

Aprendendo com Clientes Inativos

Fidelizar clientes tem sido a principal estratégia adotada pelas empresas para manter uma carteira de clientes que garanta a lucratividade dos negócios, já que o custo de reter clientes é reconhecidamente menor do que o da conquista ou da recuperação. Outra estratégia utilizada é a busca de novos clientes, para compensar os que deixaram de comprar e aumentar a base de clientes. A maior parte dos investimentos de marketing está concentrada nesses caminhos: fidelização e conquista de novos clientes.

Esforços para recuperação de clientes inativos exigem maiores investimentos e o retorno é menor, mas o aprendizado acerca desses clientes não tem sido levado em conta. Identificar e analisar os fatores que influenciam na perda desses clientes leva ao conhecimento dos pontos fracos da empresa e de suas oportunidades no mercado.

Investir na recuperação de clientes inativos não é somente tentar recuperá-los mas, principalmente, aprender as causas das perdas e evitar mais perdas no futuro.
Um cliente inativo é um cliente insatisfeito, perdido por você ou ganho por seu concorrente, e a melhor maneira de aprender com próprios seus erros é ouvi-lo.
Primeiramente, você precisa descobrir quem são esses clientes. Procure responder às seguintes questões:
Para sua empresa, o que é um cliente inativo?
Seus clientes inativos são rentáveis ou sua empresa está se esforçando para atrair clientes com pouca rentabilidade?

Como você pode identificar, dentre os clientes inativos, quais são rentáveis e devem ser recuperados?
Sua empresa conhece esses clientes? Sabe o suficiente sobre eles para atender suas necessidades individuais?
Seus clientes inativos possuem características comuns ou suas perdas são pulverizadas?
Uma vez identificados, você precisa descobrir as causas do afastamento. Procure obter o máximo de informações junto ao maior número possível de clientes inativos.
Sua empresa tem como medir o nível de satisfação de seus clientes?
Por que eles estão insatisfeitos?
O que fez com que deixassem de comprar?
O que sua empresa fez de errado ou deixou de fazer?
O que seu concorrente fez para encantá-los?

Se sua empresa recuperar esses clientes, vai conseguir mantê-los ou vai continuar decepcionando-os? Estará alimentando expectativas que não pode atender? Estará prometendo o que não pode cumprir e assim afastando-os de vez?

Quais os valores percebidos por esses clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos por sua empresa?
Esses valores podem ser obtidos nos seus concorrentes? Onde? Como?
Que inconvenientes seus clientes encontram ao fazer negócios com sua empresa?
Verifique todas as reclamações. Se seus clientes inativos estão dispostos a reclamar, é um ótimo sinal, pois quem reclama está disposto a tentar novamente.

De que eles se queixam? Sua empresa pode estar oferecendo produtos e serviços de qualidade, faturando e entregando corretamente, mas o relacionamento com seus clientes pode estar precisando de mais atenção. Qual a reclamação específica? Detenha-se em cada aspecto levantado e identifique os processos que apresentam falhas: atraso nas entregas, erros no faturamento, cobranças indevidas, qualidade dos produtos e serviços, assistência técnica, freqüência de visitas, atendimento, solução de problemas ou promessas não cumpridas.
Procure se colocar no lugar do seu cliente e entender a reclamação do ponto de vista dele. Aprenda com os erros cometidos e não descuide no processo de recuperação. Qualquer erro cometido durante esse processo fará com que seu cliente vá embora – e para sempre.

É importante que o retorno de seu cliente seja marcante e inesquecível. Faça algo inesperado, para ele se sentir valorizado. Ofereça algo que simbolize um pedido de desculpas, um presente ou uma vantagem, como recompensa pelos problemas causados.

Uma vez acesa novamente a chama do relacionamento, seu cliente precisa ser bem cuidado. Todos precisam saber que o cliente foi recuperado e que não pode ser decepcionado. Toda a empresa deve estar comprometida com o sucesso desse novo relacionamento.

Agora que você já aprendeu com seus clientes insatisfeitos, evite novas perdas, procurando tomar atitudes que conquistem a lealdade daqueles que permanecem com sua empresa. Coloque em prática tudo o que aprendeu e procure ser diferente. Ofereça serviços, vantagens e benefícios que nenhum concorrente oferece. Procure ser flexível e passível a mudanças, adequando-se às necessidades de seus clientes e não fazendo com que eles se adequem às suas metas. Experimente ficar no lugar de seus clientes em todas as situações que ele possa passar por um “momento da verdade” com sua empresa. Teste pessoalmente todos os canais de comunicação disponíveis. Esforce-se para tornar o primeiro contato de um cliente inesquecível. Ensine a seus funcionários sobre o alto custo de se perder clientes. Preocupe-se com o que a concorrência faz de diferente. Surpreenda seus clientes, satisfazendo-os acima de suas expectativas. E seja criativo, porque os clientes cansam e suas necessidades e desejos mudam. Ninguém se impressiona depois de receber a mesma "surpresa" pela segunda vez.