Quem faz o comercial é você

A última novidade do marketing: convidar consumidores para criar e produzir anúncios publicitários

A rede de lanchonetes Burger King resolveu romper os limites da propaganda tradicional para comemorar a abertura de sua 25a loja no Brasil, em dezembro. Na tentativa de potencializar os efeitos de sua estratégia de marketing, a empresa convocou seus clientes para produzir o comercial. O vídeo que apresentar a forma mais criativa de pedir um hambúrguer da rede será exibido pela MTV a partir da próxima semana. "A idéia é seguir no Brasil a mesma linha de vanguarda da publicidade da matriz americana", diz Afonso Carlos Braga, executivo de marketing da empresa. As campanhas publicitárias do Burger King nos Estados Unidos, feitas pela agência Crispin Porter + Bogusky, tornaram-se ícones de criatividade e interatividade na internet. Uma das criações da agência é o site Subservient Chicken (Galinha Subserviente), no qual o internauta cria situações encenadas por um sujeito fantasiado de galinha. Desde que entrou no ar, há dois anos, o site já teve mais de 500 milhões de acessos -- um dos maiores sucessos da rede de computadores.

O Burger King brasileiro embarcou em uma tendência que ganha fôlego nos Estados Unidos. Em fevereiro do ano que vem, pelo menos três comerciais feitos por pessoas comuns serão exibidos nos intervalos do Super Bowl, a finalíssima do campeonato nacional de futebol americano, que neste ano foi assistida por 90 milhões de pessoas. É a maior vitrine de marketing do país, na qual a veiculação de um filme de 30 segundos custa 2,6 milhões de dólares. Entre os anunciantes do Super Bowl que investiram na fórmula estão nomes como GM (com a marca Chevrolet), Frito-Lay (Doritos) e a própria Liga Nacional de Futebol Americano (NFL), a pro motora do evento. O sistema de escolha varia de acordo com o anunciante. A NFL vai premiar um roteiro que será filmado por um diretor profissional. O Doritos adota estratégia semelhante à do Burger King brasileiro, com os vídeos enviados pelo YouTube. Já a GM preferiu centrar seu concurso em estudantes de publicidade e cinema. "É uma forma de atingir o público jovem, bastante reticente aos formatos tradicionais de propaganda", disse Steve McGuire, gerente de publicidade da Chevrolet americana, à revista especializada em publicidade Adweek.

Os comerciais interativos, hoje consagrados por anunciantes de grande porte, surgiram na internet há dois anos. Munidos de câmeras de vídeo digitais e valendo-se do recém-criado YouTube para divulgar seus filmes, os internautas começaram a produzir paródias de comerciais de marcas famosas. Os marqueteiros das empresas resolveram tirar partido dessa situação. A primeira grande empresa a usar o recurso foi a Converse, dona da marca All Star. A empresa criou um site chamado Converse Gallery para que artistas e estudantes de cinema e de publicidade enviassem filmes que simulassem comerciais. Foi um tremendo sucesso. Ainda hoje os internautas mandam contribuições para o site, que conta com um acervo de 80 filmes, todos feitos por consumidores.

Como toda novidade, campanhas interativas implicam riscos. Uma visita ao site brasileiro do Burger King mostra um deles -- os filmes postados para a promoção estão abaixo de qualquer padrão de qualidade. Outro risco é a perda de controle sobre a imagem pública da marca. No início deste ano, a Chevrolet inaugurou um site dotado de uma série de ferramentas que permitiam ao internauta criar um vídeo para o automóvel Tahoe (utilitário esportivo de grande porte). Alguns consumidores passaram, então, a usar as ferramentas para produzir paródias que criticavam e ridicularizavam o carro. A principal crítica dos consumidores/ativistas era o alegado alto consumo de combustível de modelos como o Tahoe. Por conseqüência, na visão dos internautas, a GM tornava-se uma das principais vilãs do aquecimento global. Quando a empresa percebeu, era tarde demais. A página foi tirada do ar, mas cópias dos vídeos já estavam circulando no YouTube, onde podem ser vistas até hoje. "Esse é um lado que temos de levar em conta quando abrimos espaço para a colaboração do público. A situação pode sair do controle", diz Abel Reis, vice-presidente de tecnologia da agência Click, que criou uma campanha interativa para o automóvel Idea Adventure, da Fiat, para ser exibida em cinemas. Diferentemente do que aconteceu com a GM e do formato adotado pelo Burger King, a campanha da Fiat não leva a interatividade às últimas conseqüências. O consumidor escolhe trechos pré-gravados para montar o comercial. Ao todo serão possíveis 16 combinações diferentes, mas nenhuma oferece risco.

O consumidor virou produtor

Os comerciais feitos por pessoas comuns começam a conquistar grandes empresas

1 - A Frito-Lay, dona da marca Doritos, criou um concurso para escolher o anúncio que exibirá durante o Super Bowl, em fevereiro de 2007

2 - A GM lançou um site com ferramentas para os internautas fazerem seus filmes. Alguns deles criaram peças que ridicularizavam a montadora

3 - O Yahoo! convidou estudantes de cinema e publicidade para produzir um novo comercial para a empresa a ser veiculado na internet

É proibido colar cartazes

Lei que restringe propaganda nas ruas das grandes cidades abre espaço para novas formas de publicidade

Os cartazes de propaganda exterior, também conhecidos como outdoors, começaram a fazer parte da paisagem urbana de São Paulo em 1929. Desde então, tornaram-se onipresentes, sendo vistos por muitas empresas como uma forma eficiente e econômica de propaganda. Mais recentemente, ganharam a companhia de painéis eletrônicos e todo tipo de variação -- seja em materiais, seja em formatos. Esse reinado, no entanto, tem data para terminar. A prefeitura da maior cidade do país vai proibir de vez cartazes, placas, banners, painéis eletrônicos e outras formas de publicidade exterior a partir de 1o de janeiro de 2007. (Outras cidades, como Belo Horizonte, Campinas e Uberlândia, também já têm projetos semelhantes em tramitação.) A medida trará dois efeitos imediatos. O primeiro é uma brutal limpeza na paisagem urbana paulistana, hoje saturada por mais de 15 000 placas e painéis desse tipo. O segundo é a redefinição das estratégias de marketing por parte de empresas que utilizam esse recurso. "A lei que proíbe cartazes acabará provocando um impacto positivo em outros tipos de mídia, cuja demanda vai aumentar", diz Nizan Guanaes, presidente da agência de publicidade Africa. "É uma ótima oportunidade para meios tradicionais, como jornais e revistas, e também para outras formas de publicidade que ainda não desenvolveram todo o seu potencial no país."


Como eles resolveram

- Em cidades com propaganda controlada, publicitários encontram saídas criativas para driblar o cerco aos outdoors. Algumas já são usadas de forma incipiente no Brasil, mas começam a ganhar força

- Cartazes e displays passam a ser fixados dentro de bares, restaurantes, shopping centers e lojas

- Veiculação de comerciais em monitores de LCD instalados em elevadores e supermercados

- Uso de peças de mobiliário urbano para anúncios, como prevê o projeto paulistano

O expurgo de outdoors, placas e painéis em São Paulo segue uma tendência internacional na qual o poder público das grandes metrópoles busca controlar com maior eficiência -- e por conseqüência com maiores perspectivas de arrecadação -- a publicidade no espaço urbano. Cidades como Paris, Madri, Londres e Vancouver já controlam e restringem a publicidade nas ruas. Em Dublin e Barcelona, por exemplo, a propaganda foi praticamente banida da paisagem urbana. No ano passado, a cidade de Nova York aprovou uma dura lei sobre o assunto, e boa parte dos outdoors da cidade (todos privados) será retirada e substituída por anúncios em mobiliário urbano, como abrigos para pontos de ônibus, bancos e lixeiras. A instalação dessas peças está a cargo da empresa espanhola Cemusa, que venceu uma concorrência pública realizada pela prefeitura da cidade e terá os direitos de venda de espaço publicitário por 20 anos. Apenas com esse contrato, a prefeitura de Nova York estima que arrecadará 1,3 bilhão de dólares. É exatamente esse o plano da cidade de São Paulo -- que, no entanto, ainda não dispõe de dados sobre o que a mudança significará em termos de ganhos para os cofres públicos.

A internet e as novas tecnologias digitais devem desempenhar um papel decisivo nesse novo universo da propaganda. O ocaso de cartazes e painéis acontece em um momento em que diversas novidades começam a ser utilizadas no setor. Uma delas é a tecnologia Hypertag, que permite que o consumidor -- de posse de um celular, computador de mão, smartphone ou mesmo laptop dotados de padrão de comunicação Bluetooth -- receba mensagens eletrônicas com conteúdo publicitário ao passar por um dispositivo emissor de sinais. Por meio do sistema, é possível anunciar que determinada loja está em promoção a uma pessoa que circula nos arredores. Em São Paulo, a Central de Outdoor, maior empresa de publicidade exterior do país, testou em junho o dispositivo instalando-o em um de seus cartazes -- que chamou de "outdoor interativo". Por meio da tecnologia, enviou sinais que complementavam a propaganda com imagens, sons e vídeos. "A veiculação por padrão Bluetooth ainda está em estágio inicial, mas estamos prontos para trabalhar com ele, seja em outdoor, seja em outro ponto", diz Raul Nogueira Filho, presidente da Central de Outdoor, que vê na tecnologia uma possibilidade de diminuir o impacto da nova lei. Em alguns dias, os refrigerantes Coca-Cola e Sprite iniciam no Brasil uma ação de marketing com a utilização dessa tecnologia em mídia exterior, depois de uma bem-sucedida ação similar na Austrália. A única restrição ao Hypertag é o número ainda limitado de aparelhos, principalmente celulares, dotados de Bluetooth. Apenas os modelos mais caros se utilizam desse padrão de comunicação.

Outro segmento que deve ganhar impulso com a restrição à propaganda de rua, a exemplo do que acontece no exterior, é a publicidade indoor -- ou seja, a que é feita no interior de lojas, shopping centers e espaços como restaurantes, bares e até elevadores de edifícios comerciais. "Com a proibição, vai haver migração da verba publicitária para ações dentro do espaço privado", diz Paulo Gregoraci, vice-presidente de operações e mídia da agência de publicidade W/Brasil. "Ela deve acontecer tanto nas formas mais simples e baratas, como cartazes e displays em pontos-de-venda, quanto nas mais sofisticadas, como vídeos e comerciais exibidos em monitores de plasma ou cristal líquido." Nos Estados Unidos, essa é uma tendência forte que levou à criação de serviços especializados, como canais de televisão exclusivos para grandes redes varejistas. A empresa PRN, a maior do ramo, é responsável pelas transmissões em mais de 5 000 lojas de cadeias como Wal-Mart, Sears, Costco, Sam's Club e Circuit City. Apenas a TV Wal-Mart tem um público cativo semanal de 100 milhões de consumidores -- número que a torna a quinta maior rede em audiência. A veiculação de um comercial pelo período de um mês custa entre 137 000 e 292 000 dólares, dependendo da duração do anúncio e do número de lojas em que é exibido. No Brasil, a TV Wal-Mart opera em caráter experimental em algumas lojas do Sam's Club, divisão de vendas por atacado da empresa, e a perspectiva é que entre em operação em toda a rede até o fim do ano

Fonte: Revista Exame

Falta de tempo é uma das razões para ausência de plano de negócios

Cerca de metade das pequenas e médias empresas americanas não possui plano de negócios. É o que revela uma pesquisa realizada pela consultoria americana 10stepmarketing e divulgada nesta segunda-feira (13/11) pela Inc, uma das principais publicações sobre empreendedorismo no mundo.
Os empreendedores responderam que não elaboravam planos de negócios porque não tinham tempo ou simplesmente porque não sabiam como fazer.
Um plano de negócios costuma estar associado à boa saúde de uma empresa. Segundo a pesquisa da consultoria Deloitte divulgada na atual edição de EXAME PME, 98% das empresas que mais cresceram no Brasil elaboraram um plano de negócios – formal ou informal. Apenas 2% das empresas que mais crescem no país não possuem um plano.

Fonte: Revista Exame

Novos canais de contato podem modificar o relacionamento com o cliente

As empresas nunca tiveram tantas opções para entrar em contato com o cliente. Mas a escolha da melhor forma para se fazer isso não deve depender apenas de novas tecnologias, menor custo ou performance de mídia. Ela deve ser feita com base no uso eficiente da oportunidade junto ao cliente.Uma pesquisa realizada pela Forrester Research mostra que 83% das 259 companhias pesquisadas usam e-mail marketing em mais de dois terços de suas ações para tentar elevar os resultados das campanhas.

Analisando os novos canais de marketing, o estudo aponta que as relações sociais, as ações com RSS e anúncios em jogos de videogame chamarão mais a atenção - e dólares também - nos próximos cinco anos. Muitas empresas já estão testando esses canais, pois sabem que por meio deles será possível conhecer melhor grupos específicos de clientes.Sempre tivemos a idéia de que a tecnologia não seria o direcionador do relacionamento com o cliente, mas apenas uma ferramenta. Agora, a tecnologia passou a ser o mecanismo de entrega de muitas ações de marketing, mais importante que nunca para o alcance de resultados e fortalecimento da relação com o cliente. "A cada dia mais e mais companhias aceitam a tecnologia como um dos fatores de sua estratégia de marketing", afirma Mark Taylor, diretor de Tecnologia da divisão de Relacionamento com o Cliente da agência de marketing direto Wunderman.Segundo ele, os novos canais de contato com o cliente irão definir no futuro a qualidade do relacionamento do consumidor com a empresa - incluindo Internet e todas as ações de marketing que incentivem a interatividade com o consumidor.

Qualquer item que permita o contato direto com o cliente merece atenção, seja um telefone celular ou uma iniciativa de marketing experimental.Custo versus ValorCom os novos canais de marketing, muitas companhias tendem a focar mais no custo que no valor das ações. Dependendo do público a ser atingido e do objetivo da empresa, o custo de uma ação por e-mail quase sempre será menor que o envio de uma carta pelo Correio, e banners serão sempre mais baratos que comerciais de TV.Mas será o custo de um meio, medido por campanha ou cliente atingido, o fator ideal de tomada de decisão? Não, em nossa visão não. Escrevemos isso recentemente em nosso livro Retorno sobre Clientes.Não importa quantas opções de mídia existem, e não importa o quão barato elas se tornem, sempre haverá um número de clientes e potenciais clientes que não terão paciência para ações de marketing. Por isso, não baseie sua decisão apenas em quanto você deve lucrar.

Considere também a paciência do cliente, que deve ser bem utilizada."A interação com o consumidor por canais como e-mail pode ter um custo bastante baixo, mas o custo de oportunidade pode ser muito elevado", afirma o vice-presidente da empresa de pesquisas Loyalty Lab, Doug Bewsher. "Se você mede o resultado de suas campanhas apenas com base no retorno sobre investimento, pode perder a oportunidade de continuar interagindo com o cliente. O primeiro passo é entender que o custo de oportunidade está incluso no custo do consumidor, que considera o risco dele deixar de ser cliente.

Há formas mais sofisticadas de abordagem para entender esses custos", diz Bewsher.Medir o valor do ciclo de vida e o retorno sobre o cliente são apenas dois dos meios citados por Bewsher. As empresas precisam elaborar suas opções de marketing considerando como prioridade o valor das interações com os clientes. Pense sobre isso e provavelmente você desperdiçará menos oportunidades e criará mais valor para sua empresa.

Parmalat renova embalagens de produtos

A Parmalat Brasil apresenta ao consumidor novas embalagens da linha Culinários Lácteos. Com a nova comunicação visual, criada pela a10 Design, as embalagens ficaram mais sofisticadas e destacadas no ponto de venda, aumentando a visibilidade da marca na categoria. "As mudanças buscam agregar valor aos produtos", explica Othniel Rodrigues Lopes, diretor superintendente de operações da Parmalat. Para Lopes, as embalagens associam modernidade com a qualidade dos produtos fabricados pela empresa.

Como destaque das novas embalagens, estão as novas receitas, modernas e práticas, desenvolvidas especialmente para o público-alvo da marca, exigente e atualizado com o que há de melhor no mercado de alimentos. Três linhas de produtos formam o portifólio dos Culinários Lácteos Parmalat: Molhos Prontos Grand Chef Parmalat, Creme de Leite Parmalat e Leite Condensado Parmalat.

Molhos Prontos Grand Chef Parmalat
Entre as novidades em embalagens está a linha de Molhos Prontos com a assinatura Grand Chef, que ilustra as embalagens com a figura de um chef de cozinha, conferindo personalidade aos produtos. Para valorizar o appetite appeal, a parte frontal das embalagens destaca imagens dos molhos sendo preparados em uma frigideira profissional. Já no verso, o Chef sugere ao consumidor receitas mais sofisticadas e simples de se fazer.

Leite Condensado e Creme de Leite
Para as categorias de Leite Condensado e Creme de Leite foram utilizadas ilustrações de saborosos pratos, sobremesas e frutas finas, para tornarem as embalagens muito mais atraentes. Cores mais vivas e a valorização do branco, na busca pela linguagem de produtos lácteos, também destacam os produtos no ponto de venda. A Parmalat também utilizou uma tipografia manuscrita e refinada, posicionando ainda mais a marca como Premium. No verso das embalagens, há novas receitas criadas especialmente pela empresa para ampliar as possibilidades de cardápio dos consumidores.