12 passos da negociação

O carioca Horacio Falcão ensina executivos do mundo todo a negociar. Confira suas dicas para você se dar bem em qualquer situação

O advogado Horacio Falcão, de 34 anos, se especializou em um tema que desperta cada vez mais o interesse dos executivos brasileiros. Formado em Direito pela PUC do Rio de Janeiro, ele fez mestrado em negociação em Harvard, nos Estados Unidos, e MBA pela escola francesa Insead, onde é professor titular de negociação. Nos últimos dez anos, Horacio também tem atuado como consultor. Este ano, seu projeto mais importante foi a aquisição da Arcelor pela indiana Mittal, que deu origem ao maior grupo siderúrgico do mundo, com faturamento de 75 bilhões de dólares.

Durante a transação, que levou cinco meses até seu desfecho, em junho, ele atuou como conselheiro do então presidente Guy Dollé e do diretor financeiro Gonzalo Urquijo, ambos da Arcelor. Filho de brasileiros, Horacio nasceu em Brighton, no Estado americano de Massachusetts. Ainda criança, mudou-se com a família para o Rio de Janeiro. Casado com a advogada brasileira Camila Renault, Horacio falou de Cingapura, na Ásia, onde ensina negociação no campus local da Insead durante parte do ano. A partir da entrevista, definimos um roteiro com 12 tópicos, para que você se torne um craque em negociação. Confira.

1 - PREPARE AS PEDRAS GRANDES
A negociação é um processo interativo. Seguir um script acaba engessando a conversa. Por outro lado, não preparar nada antes de ir para uma reunião pode ser uma carga muito grande de responsabilidade. O conselho é: prepare as pedras grandes. Atenha-se ao que os professores de Harvard Roger Fisher e William Ury chamam de os sete elementos: interesse, opção, alternativa, critério, compromisso, comunicação e relação. Eles servem como ponte entre um assunto e outro, tornando a reunião mais fluida e menos árida.

2 - SEJA PROATIVO
Inicialmente, sua estratégia deve ser proativa. Todas as negociações gozam de uma anatomia comum. Em qualquer condição, o melhor passo inicial é enviar uma mensagem clara, simples e positiva. Fazendo isso, você tem grandes chances de assumir, logo no início, o papel de líder e tem mais chances de que os outros negociadores sigam suas idéias. Sem a resistência de seus interlocutores, você evita o desperdício de recursos como tempo e dinheiro.

3 - CONTROLE A ANSIEDADE

Para combater a ansiedade, eu não conheço nada melhor do que estar seguro e confiante. Quando alguém se dirige a algo desconhecido, naturalmente sentirá ansiedade. No entanto, se essa pessoa tem um mapa do caminho a percorrer e está (e se sente) bem preparada, a ansiedade passará após os primeiros minutos de conversa. Uma boa preparação leva mais tempo do que a própria negociação, já que lida com contingências que podem não ocorrer durante a transação.

4 - ESCOLHA O LUGAR CERTO

O ambiente por si só não é uma vantagem. Você pode escolhê-lo em função da sua estratégia. Se durante a conversa eu tenho que ameaçar que vou deixar a mesa de negociação, não posso optar pelo meu escritório. Se durante a conversa eu quiser mostrar algum gráfico, sinalizando que estou comprometido com o projeto, o ideal é que eu esteja diante do meu computador, na minha sala. O local deve ser um ponto de apoio que ajuda na comunicação da mensagem principal.

5 - CUIDADO COM O VISUAL
Tudo que interfere na comunicação entre duas pessoas influencia na negociação. Recentemente, eu voei a Londres para um encontro de negócios. No aeroporto, percebi que minha mala se extraviara. Eu estava de tênis, calças jeans e camiseta para encontrar executivos de um grande fundo de investimentos. Liguei e expus meu receio de que eles ficassem com uma péssima impressão a meu respeito. Eles disseram que o mais importante era que eu não me atrasasse. Se eu não tivesse avisadoe chegasse ao encontro malvestido, teria minha imagem comprometida. Um bom negociador sabe que tudo o que faz manda uma mensagem.

6 - JOGO DURO OU MAIS SUAVE

O mundo da negociação é muito mais complexo do que uma mera divisão de duro (hard) e suave (soft). Reduzi-lo a isso significa rejeitar milhares de outras maneiras de negociar e, portanto, limitar sua capacidade de ser bem-sucedido. O que ensino é ser um negociador com base em princípios estratégicos, que me ajudam a tomar decisões inteligentes.

7 - SEM ESSA DE LINGUAGEM CORPORAL

Existem diversos livros sobre linguagem corporal e como interpretar seus significados. Eu digo aos meus alunos para não dar tanta atenção a isso. Se antes de chegar a uma reunião eu bato o carro, certamente vou chegar aborrecido ou transtornado à negociação. Minha linguagem corporal irá refletir esse estado emocional. Isso provavelmente criará uma grande confusão na outra parte, caso ela esteja "lendo" todos esses ruídos. Portanto, concentre-se nas grandes mensagens.

8 - RECONHEÇA O SEU PERFIL

Nós negociamos o tempo todo. Seja um desconto em uma loja, seja que filme ver no fim de semana. A partir dessas experiências cotidianas, você começa a identificar qual é o seu perfil. Por exemplo, se é mais cooperativo e, portanto, orientado para o relacionamento, ou se tem o perfil mais monetário. Outro ponto importante é saber como você administra a tensão entre substância (dinheiro) e relação. Fazendo uma análise de como se comporta nessas ocasiões informais, você vai saber qual é o seu estilo.

9 - PONHA ÉTICA NA MESA

No modelo de barganha ou perde-ganha, ainda muito utilizado no dia-a-dia, as partes se vêem presas dentro do dilema substância versus relação. Esse modelo força o negociador a escolher entre um ou outro, dando apenas duas opções estratégicas para a negociação. É como dar um martelo ou uma chave de fenda para alguém e pedir para essa pessoa que construa uma casa. Ela implesmente não terá ferramentas suficientes para fazer um bom trabalho e terá de tomar várias decisões que normalmente não gostaria para garantir o objetivo final. A mesma coisa acontece com a ética dentro do sistema de barganha. Entre a cruz e a espada, muitos negociadores optam pelo resultado e esquecem a ética. O modelo ganha-ganha oferece tantas opções estratégicas que as partes serão sempre capazes de encontrar ao menos um caminho para ser bem-sucedidas, sem deixar de lado a ética.

10 - ADMINISTRE O EMOCIONAL

Acredita-se que os asiáticos são racionais e pouco emocionais. Quando eu pergunto sobre isso numa sala de aula cheia de orientais, a resposta deles é a seguinte: "Nós somos emocionais. A diferença é que desde criança nos ensinam a controlar a emoção". Ou seja, a solução é lidar com os sentimentos como parte integral da negociação.

11 - NEGOCIE COM O CHINÊS

Muitas vezes me perguntam se posso ensinar como negociar com os chineses. O que me leva a perguntar o seguinte: "Que chinês especificamente? O que mora em Hong Kong, o que morava nos EUA e retornou depois da abertura do país?". Tentar definir um modelo para negociar com cada nacionalidade é um erro. Peca por excesso de generalização. Temos que negociar com a pessoa e não com a sua bandeira.

12 - JAMAIS FINJA

Numa mesa de negociação, em hipótese alguma, finja ser o que você não é. Sob pressão, a chance de perder o controle é muito grande. E, uma vez quebrada a confiança entre as partes, é difícil retornar ao patamar anterior ao blefe.

Elas também querem os orgânicos

Gigantes como Unilever, Kraft, e Danone tentam entrar num novo e bilionário mercado

Quando decidiu que trabalharia para disseminar o consumo de produtos orgânicos, 30 anos atrás, a ativista americana Theresa Marquez foi alvo de zombarias. "As pessoas faziam cara de nojo e diziam que os orgânicos tinham gosto ruim e uma aparência péssima", afirma. Theresa menosprezou as ironias porque acreditava que a "família" -- como se refere aos adeptos do cultivo de alimentos sem agrotóxicos -- mais dia menos dia encontraria seu espaço. Hoje, aos 60 anos, ela é vice-presidente de marketing da Organic Valley, a maior e mais bem-sucedida cooperativa de produtores orgânicos dos Estados Unidos, com vendas de 245 milhões de dólares em 2005.
O que Theresa Marquez e outros pioneiros certamente não imaginavam quando começaram é que o apelo dos orgânicos para os consumidores -- cada vez mais preocupados com sua saúde e também com a do planeta -- cresceria a ponto de a "família" ter de abrigar membros como Kraft, Unilever, Danone, Coca-Cola, Cargill e Wal-Mart, entre outros gigantes da indústria e do varejo de alimentos. Existe uma razão para que essas grandes empresas hoje enxerguem os orgânicos como algo além de uma linha de produtos "naturebas" para hippies inveterados. Enquanto o mercado tradicional de alimentos nos Estados Unidos (o maior do mundo) cresce, em média, 3% ao ano, o de orgânicos cresce sete vezes mais rápido -- um ritmo que deve se manter pelos próximos dez anos e que pode ditar um novo padrão de comportamento em todo o mundo.
Só em 2005, o setor movimentou a fabulosa quantia de 14 bilhões de dólares no país. O potencial de crescimento é gigantesco. Hoje, apenas 2,5% do volume total de alimentos comercializados é de orgânicos. Por isso, Theresa, que se diz idealista (mas não cega), é pragmática: "Não querer que esses caras entrem para o nosso time? Tarde demais", diz.

A investida começou há cerca de dez anos e se deu, sobretudo, por meio de aquisições de pequenas e médias empresas do setor. Esses movimentos, porém, passaram quase despercebidos pelos consumidores. Uma discrição que foi intencionalmente planejada. "O fã de orgânicos compra o produto porque ele não tem pesticidas e também porque acredita que ele foi cultivado por um pequeno produtor que recebeu um pagamento justo", afirma Scott Van Winkle, analista sênior de orgânicos do banco de investimento inglês Canaccord Adams. "Para esse tipo de gente, a idéia de um produto orgânico associado a uma grande corporação é diabólica." Numa pesquisa realizada neste ano pela consultoria The Hartman Group, nos Estados Unidos, com 1 536 consumidores, 64% afirmaram que buscariam mais informações a respeito de uma marca de produto orgânico que consomem se descobrissem que ela agora pertence a uma grande empresa de alimentos.

Para driblar essa percepção, a estratégia usada pela maioria das gigantes foi manter as marcas das empresas adquiridas -- de preferência, sem vinculá-las às suas compradoras. Foi a estratégia adotada, por exemplo, pela Kraft, depois de adquirir as marcas Back to Nature (cereais) e Boca Foods (carne de soja), e pela Kellogg, com a compra da fabricante de alimentos vegetarianos Morningstar Farms. Além disso, as grandes companhias, em geral, não se desfazem dos fundadores das empresas de orgânicos. Há sete anos, a americana General Mills adquiriu a Cascadian Farm, uma das mais antigas em presas de orgânicos dos Estados Unidos. Uma de suas medidas depois da compra foi manter o americano Gene Kahn, fundador da Cascadian Farm, em seu quadro de funcionários (Kahn ocupa o cargo de vice-presidente de desenvolvimento sustentável).
A francesa Danone seguiu a mesma fórmula. Adquiriu o controle da Stonyfield Farm, tradicional produtor de iogurte orgânico, em 2004. Deixou a gestão, entretanto, nas mãos de seu fundador, Gary Hirshberg, que se prepara agora para levar a marca Stonyfield Farm para a França. Os especialistas, porém, acreditam que o inexorável crescimento desse mercado fará com que os consumidores mais xiitas -- aqueles que jamais aceitariam comprar um produto orgânico que levasse a assinatura de uma multinacional -- aos poucos se tornem minoria. "Estamos apenas no começo de uma longa história", afirma Winkle, do Canaccord Adams. "Quando esse mercado representar entre 7% e 10% do total, haverá menos puristas, e as empresas simplesmente terão de se preocupar em lançar versões orgânicas para seus produtos tradicionais."

Além de lidar com a desconfiança dos consumidores, as grandes empresas terão de superar outro desafio: a escassez de matéria-prima orgânica. Uma pesquisa realizada pela Organização de Comércio Orgânico dos Estados Unidos revelou que 52% dos fabricantes e varejistas venderiam mais se tivessem a garantia de um fornecimento mais regular. A demanda já é tão maior que a oferta que empresas como a Mars estão fazendo lobby para criar leis que incentivem os agricultores americanos a migrar para o cultivo orgânico. Para muitos fabricantes, a saída tem sido buscar fornecedores mundo afora, inclusive em países como o Brasil. "Minha cadeia de suprimentos hoje é o mundo", afirma Randy Erickson, vice-presidente de tecnologia da Clif Bar, tradicional fabricante americana de barras energéticas. Com fornecedores na Argentina, na Índia e em vários países da América Central, Erickson esteve no Brasil no fim de outubro e fez alguns contatos com pequenos produtores de frutas e grãos. Entusiasta e consumidor voraz de orgânicos, ele não cogita fechar nenhum acordo sem antes visitar as fazendas. "Quero primeiro estabelecer um relacionamento, conhecer essas pessoas", afirma. "Só depois comprar."

A receita do crescimento
O que as grandes empresas estão fazendo para entrar no mercado de orgânicos

Aquisições
Nos últimos anos, os fabricantes globais de alimentos compraram ou adquiriram participações em empresas médias de produtos orgânicos.E xemplo: a francesaDanone, desde 2004, é a controladora da Stonyfield Farm, uma das mais tradicionais produtoras de iogurte orgânico dos Estados Unidos

Marcas
O consumidor de orgânicos vê com ressalvas a presença de grandes fabricantes nesse mercado. Por isso, as gigantes mantêm as marcas adquiridas e a gestão do negócio com o fundador. Exemplo: em 1999, a americana General Mills comprou a Cascadian Farm, uma produtora de orgânicos do país.Até hoje a marca permanecee seu fundador é um de seus executivos

Abastecimento
Como a demanda por orgânicos nos Estados Unidos supera a oferta local, indústria e varejo estão buscando fornecedores no exterior e ajudando os pequenos produtores a aumentar sua escala.E xemplo: o Wal-Mart compra leite de uma fazenda americana que possui rebanho de mais de 4 000 cabeças

Essa preocupação não é mera retórica. Escolher um fornecedor "duvidoso" pode trazer sérios problemas. Veja o que aconteceu com a Wal-Mart. Recentemente, o maior varejista do mundo foi alvo de críticas de algumas ONGs que defendem o conceito de orgânico. A razão é que a Wal-Mart escolheu como principal fornecedor de leite orgânico uma fazenda que possui vacas de mais e espaço de menos para pastagem. E o raciocínio é que um leite não pode ser chamado de orgânico se as vaquinhas que o produzem não são, digamos, felizes. Num passado não muito remoto, a Wal-Mart podia ignorar o que sentem os animais. Hoje, se quiser entrar para valer na disputa pelos orgânicos, não pode mais se dar a esse luxo.

Carimbo digital

Confidencial, autêntico, íntegro e legal, tudo o que você achava que não existia na internet agora virou realidade. A certificação digital garante isso e já está virando mania nos ambientes corporativos:

Quem nunca ouviu falar ou já fez transações on line? Pode ser desde a compra de um produto até a assinatura de contratos, em que os envolvidos não estejam presentes fisicamente. De fato, não é nenhuma surpresa alguém usar a net para facilitar a vida no dia-a-dia. O que hoje está mudando e nos dando mais segurança na hora de fazer essas transações é a certificação digital, que é uma espécie de identidade digital validada pelo Governo Federal. Isto é, ela vale tanto quanto sua assinatura diante de um escrivão no cartório.

Essa inovação produziu em pouco tempo avanços significativos para a economia e, especialmente para a internet. “Imagine uma internet, com todo o seu poder de comunicação e alcance comercial, sem a vulnerabilidade das fraudes de identidade e com o mesmo valor jurídico que temos nos meios físicos”, diz Marcos Nader, diretor-geral do Comprova.com, portal de certificação digital no país.

Embora esteja se disseminando entre profissionais de diversas áreas, muita gente ainda não sabe como nem por que usar um certificado digital. Para desvendar essa modalidade tecnológica, fizemos um manual básico de certificação digital. Assim você fica por dentro quando a novidade chegar ao seu escritório e, de quebra, sai na frente em conhecimento tecnológico.

O QUE É CERTIFICADO DIGITAL?
É uma tipo de RG digital. Um documento eletrônico capaz de identificar uma pessoa física. Ele substitui a firma (reconhecimento no cartório) e permite que se faça transações pela internet, em que as partes estejam separadas, mas que precisam de uma identifi- cação segura. Constam nele: versão, número de série, período de validade (que geralmente é de três anos), emissor, usuário, chave pública e a assinatura digital do emissor.

GARANTE A AUTENTICIDADE ?
Com um certificado digital é possível inserir sua assinatura em um documento atestando integridade e autenticidade. Você também tem a garantia de confidencialidade. É um bom instrumento para atestar que o documento digital foi aceito por todas as partes em uma negociação e que não pode ser negado, por exemplo.

QUAIS OS TIPOS EXISTENTES?
Existem dois: os de assinatura digital e os de sigilo. O primeiro é usado para confirmar a identidade de um usuário na web em transações on-line, em sites ou por correio eletrônico, em redes privadas. Também servem para assinar documentos e verificar a integridade deles. Já os de sigilo servem para atestar a integridade de qualquer informação eletrônica, como base de dados.

Cada variedade de certificado tem quatro subdivisões, de acordo com a validade, mídia em que é transportado e tamanho em bits que possui. Os de assinatura digital são classificados pela letra A, enquanto os de sigilo têm a letra S.

- A1 e S1: são certificados de 1024 bits de tamanho, em formato unicamente de programa de computador, protegido por senha, com validade de um ano. Usado para conferir autenticidade a sites – lembra do cadeado que fica no canto inferior direito quando se entra no Internet banking, por exemplo? É ele.

- A2 e S2: têm 1024 bits, mas é carregado em uma mídia própria, como cartão inteligente ou token, protegidos por senha. A validade é de dois anos.

- A3 e S3: O campeão de uso, tem 1024 bits de tamanho e também é transportado em token ou cartão. É aprovado pelo ICP – Brasil e tem a capacidade de gerar novas chaves a partir da que carrega na memória.

- A4 e S4: com 2048 bits, também é carregado em um cartão ou token, protegidos por senha e capazes de gerar novas chaves. Aprovado pelo ICP – Brasil.

O QUE É ICP – BRASIL?
O governo brasileiro criou, em 2000, a Infra-Estrutura de Chaves Públicas Brasileira (ICP – Brasil). A ICP é um conjunto de órgãos e empresas que define as políticas de funcionamento no país e busca acordos políticos com outros para ampliar a área de cobertura de nossa certificação brasileira.

QUAL O FORMATO DELE?
Os certificados digitais têm seu jeito próprio de transporte. O primeiro é o software. Um programa de computador é entregue ao dono daquela assinatura digital, que pode inseri-lo em outros programas e em documentos gerados por diferentes programas, como páginas da web. Além dissso identifica e-mails.
O cartão inteligente é o mais popular. É adotado pelo e-CPF e pelo e-CNPJ. São cartões com jeitão, tamanho e aparência semelhantes aos cartões de crédito, que trazem um chip. O token é um dispositivo muito parecido com um pen-drive. A diferença é que a memória armazena apenas certificados digitais. É bloqueada para qualquer outra forma de arquivo. Não pode ser alterada.

"O preço de um email com certificado digital pode variar de R$ 0,50 a R$ 3,90, e o usuário pode comprar créditos, semelhantes ao telefone pré-pago."

QUAIS SÃO SUAS APLICAÇÕES?
O certificado é empregado para garantir a privacidade e sigilo de um usuário durante a navegação na internet, desde que ele trafegue por sites que utilizem a certificação. Quando isso ocorre, o micro do internauta recebe os dados de forma criptografada, impedindo que terceiros interceptem as informações e visualize-as. Um exemplo é o uso de sites de bancos, em que se coloca uma senha para acessar a conta. Com a inserção da senha a pessoa está “dizendo” ao banco que deseja entrar em ambiente seguro contra a interceptação de estranhos. No Banco do Brasil, Receita Federal e ProUni, por exemplo, utiliza-se o certificado.

QUEM PODE TER?
Qualquer pessoa física ou jurídica pode ter um certificado digital, segundo as normas da ICP – Brasil. O e-CPF, lançado pelo governo federal, é um tipo de certificado digital que qualquer cidadão no futuro deve adquirir.

"O certificado digital protege quem assina e aquele que recebe um documento. É uma proteção legal contra adulteração ou falsa autoria. Aqui, no escritório, usamospara enviar documentos confidenciais para clientes, notificação extrajudicial online e para a Receita Federal"
PATRÍCIA PECK PINHEIRO, ADVOGADA ESPECIALISTA EM DIREITO DIGITAL E AUTORA DO LIVRO DIREITO DIGITAL (ED. SARAIVA)

QUEM EMITE?
A ICP – Brasil tem dois braços que atuam no usuário final. Uma delas é a autoridade certificadora (AC), responsável pela emissão dos certificados (define as chaves e dados do certificado dela). É quem emite, expede, distribui e, portanto, os gerencia. Tem a capacidade de revogá-los também. Hoje existem 12 ACs: Caixa Econômica Federal, Receita Federal, Serpro, Serasa, Certisign, Fenacor, Imprensa Oficial de São Paulo, Imesp, Presidência da República, Prodemge, Sincor e Conselho da Justiça Federal.

COMO POSSO ADQUIRIR UM CERTIFICADO?
Para solicitar um certificado, entretanto, é preciso ir a uma Autoridade de Registro (AR). É, literalmente, o balcão em que o internauta leva seus documentos e pede a titularidade de um certificado para identificá-lo digitalmente. O número de ARs é muito maior – são dezenas delas espalhadas pelo Brasil – todas respondem a alguma AC. No site www.iti.gov.br estão relacionadas todas as ACs. Basta entrar nos links, escolher uma e se dirigir à AR que responde por ela ou telefonar para obter mais informações.

COMO USAR UM CERTIFICADO?
Enquanto se navega pela internet, eles são enviados aos usuários constantemente, identificando os sites. Quando a pessoa entra em um ambiente restrito que exige certificação, é solicitado a ele o certificado. Neste momento, basta inserir a senha em caso de certificados carregados no computador por software. Caso a pessoa possua um token, basta inseri-lo na entrada USB do micro e digitar a chave. Mas se o certificado for em cartão inteligente, será preciso um periférico ligado ao computador para ler o cartão.
No caso de envio de e-mails, é possível deixar o programa do certificado ligado ao da caixa de mensagens por meio de um plug-in, comandos adicionais e automáticos que ampliam as funcionalidades de certos softwares. Depois, é só enviar e receber mensagens e arquivos assinados digitalmente.

QUAL O PREÇO DO CERTIFICADO?
O preço de um certificado varia conforme a AC que o emite, seu uso e mesmo a mídia que o carrega. De maneira geral, os preços variam entre R$ 100 e R$ 200, de acordo com a validade do documento – o mais barato é válido por um ano, e o mais caro, por três.

O certificado digital está no começo de vida no Brasil. Enquanto nos EUA, primeiro país a utilizar essa ferramenta, existem cerca de dez milhões deles, no Brasil esse número não passa de um milhão, segundo Manuel Matos, presidente da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico – Câmara-e.net.

De acordo com o presidente da Certi- Sign, Sérgio Kulikovsky, o governo brasileiro é o maior usuário da certificação e pode ser o principal beneficiário nesse primeiro momento. “A certificação é muito boa para acelerar processos lentos em razão da burocracia. Por isso o governo é quem mais tem se beneficiado da certificação neste instante”, diz.

NA VANGUARDA DA CERTIFICAÇÃO
Embora seja recente no Brasil, já existe uma forma segura de fazer transações on line sem ter que adquirir um certificado digital. O serviço está disponível no portal Comprova.com, primeiro a disponibilizar a comprovação legal para essas transações. “As pessoas estão começando a ver as vantagens que essa inovação oferece. Hoje, já temos mais de 100 mil usuários”, diz Marcos Nader. Veja outros serviços que podem agilizar seu dia-a-dia:

CARIMBO DO TEMPO: é um protocolo oficial de transações eletrônicas, pois, além de agregar a Hora Legal Brasileira ao documento, impede que o conteúdo seja alterado. Isso é feito mediante a criação de uma “impressão digital” do arquivo. O serviço é certificado pelo Observatório Nacional, que é um órgão do Ministério da Ciência e Tecnologia.

CARTEIRA DE CONTRATOS: permite a assinatura de contratos pela internet sem burocracia nem necessidade de presença física, com a velocidade e a segurança dos meios digitais e com valor jurídico de assinatura de próprio punho. Utiliza certificados digitais ICP-Brasil regulamentados pela MP 2.200-2 de 2001.