Como fazer uma análise SWOT da sua empresa

Os tempos estão incertos para os negócios em todo o mundo. Se uma reflexão estratégica sempre foi importante, actualmente são vários os factores que fazem com que se tenha tornado imprescindível a qualquer negócio. O aumento da exigência dos clientes e a sua pouca fidelização assim como o clima de desaceleração económica são só alguns exemplos. É assim essencial dar muita atenção à análise da empresa no seu meio envolvente.Basicamente, uma análise SWOT permite fazer isto mesmo.Antes de começar a trabalhar com esta ferramenta são necessárias duas etapas:
Descobrir os factores críticos de sucesso: tratam-se das actividades e dos elementos da gestão nos quais a empresa tem que ser excelente, tem que ter um desempenho acima do dos concorrentes. Ou seja, a empresa tem que identificar com precisão quais são as variáveis, dos produtos ou dos serviços, às quais os clientes dão mais importância e que estão, ou não, presentes nas propostas dos concorrentes. Assim, é necessário, nesta fase, responder a duas questões:
Como e porque é que os clientes compram
Com que propostas se posicionam os concorrentes no sector
Identificar as competências centrais da empresa: analisando a empresa, é importante saber como são avaliadas pelos clientes as suas vantagens em relação aos concorrentes. Por exemplo, se os produtos vendidos pela empresa têm uma embalagem de alta qualidade mas os clientes não lhe dão importância, esta não é, claramente, uma competência decisiva. Muitos são os itens a estudar. No entanto, há três características essenciais que devem possuir as competências centrais:
Devem contribuir para criar valor para os clientes
Devem ser difíceis de imitar
Devem permitir e até facilitar o acesso a novos mercados

Ponto 1 - O que é a análise SWOT

A análise SWOT é uma forma muito difundida de fazer o diagnóstico estratégico da empresa. O que se pretende é definir as relações existentes entre os pontos fortes e fracos da empresa com as tendências mais importantes que se verificam na envolvente global da empresa, seja ao nível do mercado global, do mercado específico, da conjuntura económica, das imposições legais, etc. O modelo SWOT é também conhecido como o modelo de Harvard, já que a sua metodologia se baseia no modelo de Harvard.SWOT é a junção das iniciais (em inglês) dos quatro elementos-chave desta análise estratégica. A saber:
Strenghts - pontos fortes: vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes
Weaknesses - pontos fracos: desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes
Opportunities - oportunidades: aspectos positivos da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa
Threats - ameaças: aspectos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa. A ideia é a de avaliar, através de uma reflexão aprofundada na qual devem participar todos os gestores de topo da empresa, quais são estes elementos. Previamente, será necessário reunir uma série de informações:
Internas, para os pontos fortes e fracos
Externas, para as oportunidades e ameaças (aqui é necessário visão e bom-senso) Finalmente, é necessário construir um quadro com estes quatro elementos: de um lado os pontos fortes e fracos e do outro as oportunidades e ameaças.

Em cada uma das intersecções do quadro deve a empresa colocar quais as sugestões relevantes. Neste ponto, um reparo é importante: Muitos gestores confundem oportunidades e pontos fortes ou ameaças e pontos fracos. É preciso recordar que as oportunidades e as ameaças referem-se à envolvente externa enquanto que os pontos fortes e fracos têm a ver com a situação actual da empresa e decorrem, portanto, de uma análise interna.O diagnóstico estratégico efectuado deve estar organizado em termos funcionais. É útil associar a cada ponto forte ou fraco um departamento ou área da empresa, tipicamente as áreas funcionais seguintes:
Produção
Financeira
Recursos Humanos
Marketing / comercial.

Ponto 2 - A formulação de objectivos

A elaboração do diagnóstico estratégico da empresa através do modelo SWOT deve levar à formulação de objectivos estratégicos para a empresa. É óbvio que os objectivos que forem definidos devem ser consentâneos com as conclusões a que se chegou no ponto anterior.Existem alguns princípios que não podem ser esquecidos quando se elaboram e escolher as metas a atingir:
Coerência horizontal: Os objectivos dos órgãos situados no mesmo nível organizacional devem estar em consonância e ser coerentes entre eles para evitar conflitos e incompatibilidades.
Coerência vertical: Os objectivos de um nível organizacional devem ajudar à realização dos objectivos do nível organizacional imediatamente superior.
Comunicação total: Os objectivos globais da organização devem ser conhecidos e compreendidos por todos os níveis hierárquicos da empresa. Por outro lado, para ser eficaz e levar de facto a resultados úteis para a empresa, é preciso que:
Esteja definido um horizonte temporal: os resultados devem ter um timing preciso
Seja escolhido um responsável,
Se defina uma unidade de medida para avaliar os avanços dos vários objectivos
Os objectivos estejam quantificados.

Ponto 3 - Como transformar uma ameaça em oportunidade

Uma ameaça, portanto um factor externo que pode vir a afectar o funcionamento da empresa, não é necessariamente uma má notícia. De facto, ele pode provocar o aparecimento de um novo ponto forte na empresa. Para isso, os gestores devem perceber como este novo facto (como por exemplo, imposições legais mais restritivas sobre os produtos vendidos pela empresa) pode ser explorado pela empresa de modo a retirar um benefício real. O aparecimento de um novo produto inovador por parte de um concorrente, tipicamente uma ameaça à quota de mercado, pode tornar-se num novo conjunto de capacidades da empresa. Normalmente são as empresas maiores que têm mais capacidade para reagir de forma positiva às constantes ameaças que se colocam. No entanto, muitas PME também podem ganhar neste jogo.Assim, quais as condições para que uma ameaça possa ser transformada em oportunidade?
A empresa tem que possuir visão estratégica para avaliar correctamente as ameaças como sendo oportunidades escondidas
A empresa precisa de possuir os recursos, financeiros, materiais e humanos para poder executar as alterações necessárias (por exemplo, o lançamento de um novo produto)
Finalmente, a empresa tem que reagir com rapidez. As empresas concorrentes podem também ter visto a oportunidade latente.

Ponto 4 - A nova análise SWOT

Retomando o que foi exposto anteriormente, é possível dizer que as ameaças (Threats), em certos casos, não são mais do que oportunidades no futuro próximo. Assim, a nova análise SWOT substitui o factor "ameaças" ("Threats") pelo factor "tempo" ("Time"). A componente temporal é cada vez mais importante na estratégia das empresas. Muitas das ameaças, tipicamente a entrada de produtos concorrentes melhores no mercado, podem ser equacionadas como uma avaliação de quando é que a empresa deve introduzir novos modelos dos produtos já existentes, sejam eles evoluções dos modelos actuais ou modelos substitutos.A eliminação do factor ameaças do raciocínio estratégico leva a uma abordagem mais positiva mas também pró-activa. As organizações empresariais devem, antes do mais, fazer um esforço para melhorar as suas competências. Só desta forma estarão aptas a tirar o máximo proveito das oportunidades que vão surgir. Tudo é uma questão de decidir qual é o timing mais apropriado para efectuar as alterações necessárias aos produtos, ou aos serviços, propostos pela empresa aos seus clientes. Refira-se que este timing é muito variável de sector para sector.
Refira-se, finalmente, que há também quem prefira a designação "oportunidades e risco" à abordagem clássica de "oportunidades e ameaças".Assim, a análise SWOT, ou seja a análise dos pontos fortes e fracos da empresa, das oportunidades e das ameaças, é um instrumento precioso para qualquer organização, não necessariamente uma empresa. Permite-lhe fazer o ponto da situação, com o grau de profundidade que pretende e construir uma grelha para as decisões estratégicas a tomar, no presente e no futuro.

Internet não fez a diferença nesta eleição sem graça

Os meses que antecederam a eleição foram marcados por prognósticos otimistas em relação a participação da web no pleito. A poucos dias da votação, a promessa ficou no papel.

O rigor na lei eleitoral após a série de escândalos que varreu o país nos últimos meses fez com que alguns marqueteiros e analistas políticos vislumbrassem na internet um campo fértil para se chegar ao eleitor. Apenas vislumbraram, ao que parece.
Estamos a poucos dias de eleger um novo presidente, governador, senador e novas bancadas estaduais e federais e o que se vê na web é um marasmo quebrado apenas por spams inconvenientes (redundante, né?) e vídeos no You Tube tirando sarro dos políticos mais estranhos, por assim dizer, de nosso cenário político.
O movimento mais marcante, por enquanto, é a briga blogs x Sarney que anda mexendo com os brios do ex-presidente lá pelo Norte do país. Fora isso, quase todos os candidatos, com raríssimas exceções, ignoram a internet e vêem apenas a TV como tábua de salvação para a conquista do voto.
Apesar de poderosa, a internet não faz milagres. Não é de um dia para o outro que um político vai fazer diferença na web. É preciso cativar o leitor/eleitor e esse é um trabalho a ser construído ao longo de anos, que não combina com o imediatismo que anda ao lado do desconhecimento do potencial da web.
Poucos políticos brasileiros mantém sites dignos de nota. Em geral, a maioria trata com descaso suas páginas pessoais. Perdem ali a oportunidade de criar um relacionamento com seu público eleitor. Mante-los fidelizados, cientes de sua atividade parlamentar.
A Internet é povoada por formadores de opinião dispostos a contribuir.
Vejamos a participação brasileira no Orkut. Avassaladora, não? Somos campeões de navegação aqui e ali e nossos adolescentes passam horas e mais horas discutindo em sites de relacionamento todo e qualquer assunto, dos mais fúteis aos mais relevantes.
Logo eles, os eleitores das próximas eleições. Logo eles, que pouco ligam para a TV e “blogam” e “fotoblogam” de forma frenética. E os números não me deixam mentir: ao começar o horário eleitoral gratuito, segundo dados publicados por uma revista de circulação nacional, o tráfico na web aumenta em 30%.
Um político não deve desprezar qualquer tipo de mídia. Uma campanha se faz em detalhes. O santinho distribuído na rua é tão importante quanto o e-mail marketing. A tática é não excluir, mas sim integrar: um veículo complementa o outro. A TV ainda é a mais abrangente e muda sim os rumos de uma eleição, mas a web, se não a transforma, a solidifica a longo prazo.
Internet não fez diferença
Nesta eleição sem brilho a internet não fez diferença e navegou na onda da mesmice gerada pela cobertura da mídia em geral. Talvez o caso isolado do prefeito da cidade do Rio de Janeiro, que no início da campanha para o governo do estado teve sua caixa postal invadida e não negou ter usado a web para criar rumores e boatos falsos, entre nos livros de história como feito a ser registrado.
Foram poucos e quase nulos os efeitos da internet nesta eleição. Blogs de jornalistas e analistas políticos deram o charme e estes, vamos relembrar, entraram nos bookmarks brasileiros a partir da avidez por informação gerada pelo Mensalão. Naquela ocasião, caiu o mito do brasileiro alheio a tudo. E devia ter caído o mito de que a web não influencia a opinião pública.
Mais do que uma certa implicância e até preconceito (internet é coisa para poucos!), vejo como causas do “mau” uso da rede o desconhecimento e despreparo de uma dezena de profissionais para lidar com a web. Um desconhecimento que gera uma visão destorcida, porque a internet, se não dita os rumos de uma eleição, ajuda e muito a criar fatos.
Citando um famoso sociólogo, que em maio deste ano disse ser a web “uma Bélgica” como veículo de propagação de opiniões na sociedade, com capacidade até de ditar a agenda da mídia, deixo no ar a pergunta: por que a web não decolou como ferramenta de marketing político? Fora os sites de campanhas, acessados quase que exclusivamente por jornalistas, indago porque o chamado marketing de relacionamento é ignorado de forma completa pela classe política brasileira.
O cenário muda em 2008?
Ficamos na promessa de ver nas próximas eleições um aproveitamento melhor da internet. Até lá, muito será questionado sobre o papel da mídia impressa e suas garantias de sobrevivência no futuro. O mesmo acontecerá com a televisão, meio que atualmente absorve o impacto do You Tube. Até lá (será?), a web deixe de ser uma surpresa para ser tratada de fato como ferramenta e instrumento de relacionamento.
O mensalão deixou exposto a incrível capacidade do público brasileiro de interagir. Qual jornal de grande circulação atualmente não conta com dezenas de blogs cada vez mais segmentados?
Seja suja, seja tirando sarro, seja séria, a campanha na internet tem tudo para pegar. Tomara que nossos candidatos acordem a tempo. Nessa eleição, infelizmente, a internet não fez diferença.

[Webinsider - Nara Franco ]

Consumidores apreciam marcas abertas e generosas

Marcas que tem presença em mídia de massa e não investem em canais segmentados como internet aumentam a distância de seus targets. E não é só uma questão do que têm a oferecer, mas como e porque oferecem.

Consumidores desiludidos com as marcas tradicionais estão sendo atraídos por outras que consideram ‘abertas’. A definição se refere a marcas com atitudes positivas, generosas e mais integradas ao dia a dia do consumidor, segundo pesquisa realizada na Inglaterra pela consultoria Fitch.
A Starbucks, que por sinal está chegando no Brasil e oferece internet sem fio em sua rede de cafeterias, é um exemplo. A Amazon também seria uma marca aberta, por promover interação com seus clientes através de resenhas de produtos postadas livremente no site.
De acordo com o estudo, 62% dos consumidores estão decepcionados com as empresas tradicionais e 83% acham que as marcas têm que ser abertas e transparentes em suas atividades.
Isso reforça a necessidade de investir na presença da marca sob a ótica do consumidor. A comunicação de massa não pode prevalecer sobre a comunicação segmentada, precisam caminhar juntas. Marcas que têm presença em mídia de massa e não investem em canais segmentados como internet estão criando uma distância de seus targets.
O consumidor está cansado de excessos, exageros de comunicação e de ser “enganado”, seja qual for o produto, de sabão em pó a políticos. O ultra-realismo ganha espaço na comunicação e os critérios de escolha do consumidor estão acima do racional preço e qualidade: “o que essa marca tem para me dizer? Qual a personalidade dessa marca e de seus produtos?”. Não é só uma questão do que a marca tem a oferecer, mas como oferece e porque oferece.
As marcas em geral apresentam atributos em mídia de massa e tentam construir uma personalidade junto ao público, mas esquecem de levar esses atributos para sua estratégia de presença na internet e outros canais.
Algumas marcas estão perdendo terreno porque desconsideram a importância da comunicação segmentada, principalmente na internet. Cometem o equívoco de achar que o público dessa mídia ainda é muito jovem, quando na verdade a mídia tem hoje penetração no público 30+.
Outras acham que internet deve ser utilizada apenas para produtos high-tech. Ou pior, acham que internet é site e que se o site estiver atualizado estão realizando um trabalho razoável.
Enquanto isso algumas marcas estão se apropriando com muita eficiência do canal internet. Devemos olhar com muito cuidado o equilíbrio entre os investimentos realizados em comunicação de massa versus comunicação segmentada, a diferença pode significar a distância de uma determinada marca em relação a seu target.

[Webinsider - Roberto Guarnieri]

Como fazer um plano de comunicação interna

A comunicação interna existe sempre, mesmo que a sua empresa nunca tenha definido uma política de comunicação. As conversas de corredores ou durante a pausa para café são um espaço privilegiado para a comunicação interna. A diferença é que uma política de comunicação interna é uma forma eficaz de combater rumores, estimular o envolvimento dos seus empregados nos projectos da empresa e instaurar um clima de confiança.

Passo 1 - Fazer o diagnóstico interno

Não se esqueça que, comunicar é antes de tudo, ouvir. Para conhecer as percepções e expectativas dos empregados, escute-os. Ao fazer isto, está a executar o diagnóstico da sua empresa e simultaneamente a valorizar os seus empregados.

Antes de avançar com o plano de comunicação interna, deve procurar conhecer o estado social da sua empresa:
Saiba quais são as expectativas dos seus empregados em relação à empresa e ao seu futuro no seio desta
Analise se a política interna tem sido coerente com a política geral da empresa e a sua cultura
Se o tipo de veículos de informação que têm sido utilizados para a comunicação interna estão adequados aos alvos ou se nem sequer existem
O diagnóstico interno pode se realizado através um questionário claro, neutral, lógico e progressivo (sempre do geral para o particular). Este tipo de acção é mais fácil de executar numa pequena empresa, mas para estruturas com mais de 200 empregados é preferível optar por um sistema de amostragem representativa segundo o método de quotas. A amostragem deve ser composta no mínimo por 60 pessoas e representar a população de conjunto em termos de sector, cargo, idade e sexo. O documento deve ser curto e pedagógico.

As visitas aos sectores da empresa permitem a apreensão de algumas situações e as entrevistas, em ambiente formal, dirigidas pelo responsável de comunicação ou de uma consultora externa, são outros meios de executar o diagnóstico interno.

A postura da direcção no que refere à comunicação interna também é um foco de análise, nomeadamente nas seguintes questões:
Qual o papel da direcção na transparência da informação?
As chefias têm um papel importante na divulgação da informação?
A direcção apoia claramente as chefias nesta acção?
As intenções expressas são alteradas na gestão do dia-a-dia?
Por último, é importante perceber qual a identificação da cultura da empresa e de que modo ela é percebida por todos os colaboradores internos. A história, as actividades, os valores e os sinais que a identificam, tornam a cultura de cada empresa única e toda a sua comunicação deve transmiti-la.

Após a análise, os resultados devem ser apresentados à equipa que vai desenvolver o plano de comunicação.

Passo 2 - Organizar o plano de comunicação

A partir do diagnóstico interno devem ser identificados os pontos fortes e fracos da actual política de comunicação, da cultura da empresa, as percepções e perspectivas dos empregados. Identificados estes aspectos, a direcção deve reunir-se com a equipa para definir de forma participativa os objectivos da comunicação interna.

A identificação dos alvos da comunicação interna é essencial para o sucesso deste projecto. Lembre-se que a sua empresa é constituída por várias pessoas e grupos. Quando transmite uma mensagem é fundamental definir a quem se dirige. Por exemplo, se pretende comunicar com um grupo de funcionários com um nível de instrução muito baixa, não terá sucesso se o fizer utilizando uma linguagem complicada.

Só depois se partirá para a definição dos objectivos da política de comunicação interna e será a partir daqui que deverá estudar os meios a utilizar no plano de comunicação.

Na definição dos objectivos é preciso não esquecer que para ser facilmente executável, a política de comunicação deve ser:
Transparente: não pode existir uma situação de secretismo
Simples: para ser de fácil execução
Realista: porque caso não seja reconhecida, dificilmente será aceite
O plano de comunicação só terá sucesso se houver um compromisso real por parte da direcção e se os meios escolhidos forem adequados aos seus objectivos e públicos.

É importante definir quem é que vai dirigir este plano de comunicação. Nas grandes organizações é cada vez mais comum o cargo de director de comunicação. Em empresas de menor dimensão o cargo não existe e a situação de quem será responsável é menos clara. Muitas vezes, as funções acabam por ser desempenhadas pelo departamento de marketing ou de recursos humanos ou por um dos administradores. Outra hipótese é recorrer a uma agência de comunicação que apoie a empresa nesta área.

A administração tem de definir um orçamento para a comunicação interna, cabendo ao responsável pela gestão do plano apresentar para aprovação um caderno de encargos para cada uma das acções que pretende desenvolver.

Passo 3 - Conhecer as ferramentas para comunicar com eficiência

Definidos os objectivos do plano de comunicação, cabe ao responsável pela gestão do plano, identificar os suportes mais eficazes para tornar a comunicação uma ferramenta do dia-a-dia.

A definição dos meios depende da dimensão da empresa e do orçamento que foi disponibilizado para a execução do plano de comunicação. Podem ser utilizados:
Meios orais
Meios escritos
Meios audiovisuais
Novas tecnologias
Pese as vantagens e dos custos, antes de definir aquele que considera melhor para a sua empresa ou para responder a uma determinada situação:
Reunião
Vantagens: É um dos meios mais eficazes para comunicar de forma activa nas PME. É imediato e transmite informação de referência.
Desvantagens: Excesso de reuniões acaba por provocar desinteresse.
Nota de serviço
Vantagens: Transmite uma informação muito precisa. Envolve as chefias e permite uma comunicação mais dirigida.
Desvantagens: Custo de redacção e reprodução.
Flash de informação
Vantagens: Ideal para dar a conhecer um resultado ou uma mudança.
Desvantagens: Reprodução.
Placard
Vantagens: Simples, fácil gestão e adequado para todo tipo de mensagens. Indicado para informar aspectos legais e acções da empresa.
Desvantagens: Custo variável (depende se utiliza designers ou placards luminosos por exemplo).
Folheto
Vantagens: Dá a conhecer as novidades da empresa e todas as acções. Chega a toda equipa.
Desvantagens: Dispendioso.
Manual de acolhimento
Vantagens: Apresentação da empresa e dos seus procedimentos. Facilita a integração.
Desvantagens: Leva tempo a sistematizar.
Carta ao pessoal
Vantagens: Documento assinado pelo administrador ou director focando aspectos importantes da vida da empresa. Dirigida e personalizada. Eficiente no combate aos rumores.
Desvantagens: Pode ter interpretações erradas, se não for objectiva.
Inquéritos
Vantagens: Diagnóstico do clima da empresa. Permite a expressão das opiniões dos colaboradores.
Desvantagens: Tempo na realização e análise.
Caixa de sugestões
Vantagens: Encoraja o espírito de iniciativa, a criatividade e a participação. Possibilidade de todos os colaboradores darem sugestões.
Desvantagens: Custo da aquisição da caixa e consulta das sugestões regularmente.
Jornal da empresa
Vantagens: Pode ser distribuído na empresa e para o domicílio de todos os colaboradores. Considerado por muitos como um canal de comunicação interno de referência. Numa PME, a sua dimensão pode não justificar, sobretudo pelos encargos financeiros. Mas, uma versão "caseira" de algumas folhas A4 com notícias, fotocopiadas e distribuídas na empresa, já é possível fazer. O mais importante é quem escreve e a capacidade que tem de captar a atenção dos leitores.
Desvantagens: Dispendioso. Envolvimento de recursos humanos especializados (jornalistas ou assessor de imprensa). Tempo de redacção, paginação, impressão e distribuição.
Intranet
Vantagens: Adapta-se facilmente a empresas de pequenas, médias e grandes dimensões. Permite a circulação rápida de informação e pode facilitar os processos burocráticos. Uma ferramenta do século XXI.
Desvantagens: Variam consoante o grau de informatização da empresa.
E-mail
Vantagens: É uma ferramenta que pode ser utilizada por empresas de várias dimensões, sobretudo por aquelas que não têm uma Intranet. É um meio rápido e barato de envio de uma newsletter interna ou uma informação flash.
Desvantagens: É necessário a existência de um programa informático que permita o acesso a toda a empresa.