Marcas que tem presença em mídia de massa e não investem em canais segmentados como internet aumentam a distância de seus targets. E não é só uma questão do que têm a oferecer, mas como e porque oferecem.
Consumidores desiludidos com as marcas tradicionais estão sendo atraídos por outras que consideram ‘abertas’. A definição se refere a marcas com atitudes positivas, generosas e mais integradas ao dia a dia do consumidor, segundo pesquisa realizada na Inglaterra pela consultoria Fitch.
A Starbucks, que por sinal está chegando no Brasil e oferece internet sem fio em sua rede de cafeterias, é um exemplo. A Amazon também seria uma marca aberta, por promover interação com seus clientes através de resenhas de produtos postadas livremente no site.
De acordo com o estudo, 62% dos consumidores estão decepcionados com as empresas tradicionais e 83% acham que as marcas têm que ser abertas e transparentes em suas atividades.
Isso reforça a necessidade de investir na presença da marca sob a ótica do consumidor. A comunicação de massa não pode prevalecer sobre a comunicação segmentada, precisam caminhar juntas. Marcas que têm presença em mídia de massa e não investem em canais segmentados como internet estão criando uma distância de seus targets.
O consumidor está cansado de excessos, exageros de comunicação e de ser “enganado”, seja qual for o produto, de sabão em pó a políticos. O ultra-realismo ganha espaço na comunicação e os critérios de escolha do consumidor estão acima do racional preço e qualidade: “o que essa marca tem para me dizer? Qual a personalidade dessa marca e de seus produtos?”. Não é só uma questão do que a marca tem a oferecer, mas como oferece e porque oferece.
As marcas em geral apresentam atributos em mídia de massa e tentam construir uma personalidade junto ao público, mas esquecem de levar esses atributos para sua estratégia de presença na internet e outros canais.
Algumas marcas estão perdendo terreno porque desconsideram a importância da comunicação segmentada, principalmente na internet. Cometem o equívoco de achar que o público dessa mídia ainda é muito jovem, quando na verdade a mídia tem hoje penetração no público 30+.
Outras acham que internet deve ser utilizada apenas para produtos high-tech. Ou pior, acham que internet é site e que se o site estiver atualizado estão realizando um trabalho razoável.
Enquanto isso algumas marcas estão se apropriando com muita eficiência do canal internet. Devemos olhar com muito cuidado o equilíbrio entre os investimentos realizados em comunicação de massa versus comunicação segmentada, a diferença pode significar a distância de uma determinada marca em relação a seu target.
[Webinsider - Roberto Guarnieri]
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