Empresas investem em campanhas que misturam publicidade com a vida real -- e algumas se dão mal com isso
No mundo da publicidade, o termo buzz marketing é usado para definir estratégias arrojadas (e um tanto quanto subversivas) de promoção de um produto ou marca. A idéia é criar situações de impacto que chamem a atenção pública e sejam propagadas por um gigantesco boca-a-boca -- daí o nome buzz, que poderia ser traduzido como "bochicho". Até recentemente, a estratégia vinha sendo utilizada timidamente por empresas e publicitários brasileiros, situação que começa a mudar. Há três semanas, a atriz e modelo Karina Bacchi e o antigo garoto-propaganda da cerveja Kaiser, o espanhol José Valien, foram fotografados em circunstâncias que sugeriam um romance entre eles -- tomavam cerveja juntos e trocavam beijos na despedida. As fotos saíram numa revista de celebridades, e a história ganhou fôlego na internet e em outras publicações. Na semana passada, a Kaiser divulgou seu novo filme, estrelado por -- surpresa! -- Karina e Valien. A mexicana Femsa, dona da marca, não fala sobre o assunto, e a agência da empresa, a Fischer America, diz que não tem nada a ver com o possível romance dos dois -- seu papel teria se limitado a criar apenas um anúncio de oportunidade com a súbita exposição do casal. "A questão nesse caso nem é se o romance é oficial ou não. O fato é que está todo mundo falando do Baixinho da Kaiser, e isso é uma forma de ressuscitar a marca, que andava bem sumida", diz Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, agência especializada em ações de marketing alternativo.
Em meio à selvagem competição pela preferência do consumidor, aparecer e destacar-se em meio à concorrência tornou-se imperativo para marcas e produtos. É nesse ponto que o buzz marketing ganha relevância, pois, baseado numa estratégia que combina propaganda convencional com tititi, a campanha ganha a dimensão de notícia. Às vésperas do Grande Prêmio Brasil, em São Paulo, a empresa de bebidas Red Bull deu uma tacada de mestre nesse sentido. Patrocinadora de uma equipe de Fórmula 1, a Red Bull convocou seu piloto reserva, o alemão Michael Ammermuller, para se exibir com um dos carros de corrida no centro da ci dade, num circuito de 7 quilômetros que ia do Teatro Municipal ao parque do Ibirapuera. Apesar de ter acontecido às 5 e meia da manhã de uma quinta feira chuvosa e durado apenas 3 minutos, a performance foi documentada por várias câmeras estrategicamente instaladas -- uma delas em um helicóptero -- e por um batalhão de fotógrafos. As fotos do carro com a logomarca da empresa correndo nas ruas de São Paulo -- situação nunca vista antes -- foram publicadas em todos os grandes jornais. O filme da performance, providencialmente arquivado no site YouTube, foi visto por mais de 300 000 internautas. É um resultado que jamais seria atingido caso a empresa se valesse apenas do desempenho de sua equipe nas pistas para aparecer. No GP Brasil, o melhor resultado obtido por seu principal piloto, o holandês Robert Doornbos, foi um obscuro 12o lugar. O outro, o inglês David Coulthard, nem sequer terminou a prova. "As empresas aprenderam a explorar ferramentas como o YouTube e já produzem seu material especificamente para a divulgação no site", diz Sérgio Mugnaini, diretor de criação de internet da agência AlmapBBDO.
No mundo da publicidade, o termo buzz marketing é usado para definir estratégias arrojadas (e um tanto quanto subversivas) de promoção de um produto ou marca. A idéia é criar situações de impacto que chamem a atenção pública e sejam propagadas por um gigantesco boca-a-boca -- daí o nome buzz, que poderia ser traduzido como "bochicho". Até recentemente, a estratégia vinha sendo utilizada timidamente por empresas e publicitários brasileiros, situação que começa a mudar. Há três semanas, a atriz e modelo Karina Bacchi e o antigo garoto-propaganda da cerveja Kaiser, o espanhol José Valien, foram fotografados em circunstâncias que sugeriam um romance entre eles -- tomavam cerveja juntos e trocavam beijos na despedida. As fotos saíram numa revista de celebridades, e a história ganhou fôlego na internet e em outras publicações. Na semana passada, a Kaiser divulgou seu novo filme, estrelado por -- surpresa! -- Karina e Valien. A mexicana Femsa, dona da marca, não fala sobre o assunto, e a agência da empresa, a Fischer America, diz que não tem nada a ver com o possível romance dos dois -- seu papel teria se limitado a criar apenas um anúncio de oportunidade com a súbita exposição do casal. "A questão nesse caso nem é se o romance é oficial ou não. O fato é que está todo mundo falando do Baixinho da Kaiser, e isso é uma forma de ressuscitar a marca, que andava bem sumida", diz Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, agência especializada em ações de marketing alternativo.
Em meio à selvagem competição pela preferência do consumidor, aparecer e destacar-se em meio à concorrência tornou-se imperativo para marcas e produtos. É nesse ponto que o buzz marketing ganha relevância, pois, baseado numa estratégia que combina propaganda convencional com tititi, a campanha ganha a dimensão de notícia. Às vésperas do Grande Prêmio Brasil, em São Paulo, a empresa de bebidas Red Bull deu uma tacada de mestre nesse sentido. Patrocinadora de uma equipe de Fórmula 1, a Red Bull convocou seu piloto reserva, o alemão Michael Ammermuller, para se exibir com um dos carros de corrida no centro da ci dade, num circuito de 7 quilômetros que ia do Teatro Municipal ao parque do Ibirapuera. Apesar de ter acontecido às 5 e meia da manhã de uma quinta feira chuvosa e durado apenas 3 minutos, a performance foi documentada por várias câmeras estrategicamente instaladas -- uma delas em um helicóptero -- e por um batalhão de fotógrafos. As fotos do carro com a logomarca da empresa correndo nas ruas de São Paulo -- situação nunca vista antes -- foram publicadas em todos os grandes jornais. O filme da performance, providencialmente arquivado no site YouTube, foi visto por mais de 300 000 internautas. É um resultado que jamais seria atingido caso a empresa se valesse apenas do desempenho de sua equipe nas pistas para aparecer. No GP Brasil, o melhor resultado obtido por seu principal piloto, o holandês Robert Doornbos, foi um obscuro 12o lugar. O outro, o inglês David Coulthard, nem sequer terminou a prova. "As empresas aprenderam a explorar ferramentas como o YouTube e já produzem seu material especificamente para a divulgação no site", diz Sérgio Mugnaini, diretor de criação de internet da agência AlmapBBDO.
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