Um contraponto necessário ao nosso universo com excesso de informações e conexões
Comercial de automóvel. Surge um homem, rosto tenso e ansioso, seu terno amassado parece uma camisa de força. É com ele que avistamos o novo veículo. Olhar de desejo, nosso amigo se apressa em entrar. Ouvimos o som macio da porta sendo hermeticamente fechada e o universo barulhento é deixado lá fora. Podemos sentir o conforto do banco de couro, onde ele se refestela e finalmente relaxa. Compartilhamos do seu sorriso de alívio: ufa, esse mundo é só meu! Sobe a música de fundo, quase infantil.
Essa peça de comunicação ilustra bem uma oportunidade que hoje se apresenta para os mais variados segmentos de negócio: a construção de "Marcas Refúgio".
Marcas Refúgio não são exatamente uma novidade. Mas a extrema atualidade desse tipo de marca se explica como um contraponto necessário a esse nosso universo com excesso de informações e conexões.
É fundamental - especialmente para executivos e empresários - entender as três distintas "teclas mentais" que o consumidor pode acionar nas Marcas Refúgio:
1 - "PAUSE
"Lembro da rede de cafeterias Starbucks - que está chegando ao Brasil - e sua proposta de oferecer um "terceiro espaço" ao consumidor. Um lugar aconchegante que não é o da casa, um território familiar que não é o do escritório, mas um terceiro espaço, para a prática do "estar tranquilamente", naqueles momentos entre a casa e o trabalho.Na Starbucks, café não é só café.
Aliás, o sucesso da empresa se justifica porque eles entenderam que café nunca é só uma bebida! Um café fumegante, de grãos cultivados em países exóticos, constrói um tempo próprio, é um gostoso alicerce de refúgios, que a arquitetura das lojas e o treinamento dos funcionários reforçam na Starbucks.
O chocolate Twix, que tanto sucesso faz no Brasil, é outra marca que também soube aplicar a dinâmica do "Pause" ao oferecer em sua campanha de comunicação um "gostoso break" aos consumidores.
2 - "REWIND".
Uma pausa não é apenas o não-tempo. Ela une tempos. O refúgio também pode ser construído por meio de um retorno ao mundo protegido da criança.Ao vermos um adulto se deliciando com um picolé Kibon no meio da tarde não podemos deixar de lembrar do delicioso "bolinho" (madeleine) degustado por Proust, um objeto que faz a ligação entre o presente e os prazeres esquecidos pelo autor. É o sereno e restaurador reencontrar do profissional estressado com a criança que ele já foi.
Outro exemplo: a marca de salgadinhos Fandangos, que sabe oferecer um conjunto específico de prazeres sensoriais infantis que naturalmente agradam às crianças, mas que também cativam os adultos, pois proporcionam a eles uma momentânea viagem infantil.
Muitas vezes não venderemos mais produtos, soluções de engenharia. Venderemos sim instrumentos de refúgio, para trazer a eterna criança dentro de nossos consumidores. É como brilhantemente afirmou o CEO da Harley Davidson: "não vendemos apenas motocicletas. O que oferecemos são brinquedos para altos executivos"!
3 - "SELECT"
Na raiz das Marcas Refúgio, a necessidade de preservar nosso poder de decisão e escolha, mesmo que apenas dentro do pequeno e precioso mundo criado pelo refúgio.
Para criar esse mundo e permitir essa sensação de controle, as Marcas Refúgio não precisam de portas fechadas, como naquele comercial de automóveis. O iPod é um belo exemplo.
Não tente falar com quem está curtindo seu iPod, há um refúgio virtual em torno do usuário. E, entre outras coisas, a marca dá a ele o prazer de construir e controlar um universo particular de opções para ver e ouvir, todas selecionáveis a um toque de dedo.
Os exemplos deste texto são úteis também para mostrar que a razão de ser de uma marca não mudou. Marcas continuam a ser um instrumento que ajuda o consumidor a se apresentar para o mundo. Quando como Fandangos, ou circulo com o meu iPod, eu sinalizo orgulhoso para o outro: "ei, olhe, mesmo no meio de toda essa correria, estou no comando e continuo capaz de me proporcionar uma deliciosa experiência de refúgio".
Comercial de automóvel. Surge um homem, rosto tenso e ansioso, seu terno amassado parece uma camisa de força. É com ele que avistamos o novo veículo. Olhar de desejo, nosso amigo se apressa em entrar. Ouvimos o som macio da porta sendo hermeticamente fechada e o universo barulhento é deixado lá fora. Podemos sentir o conforto do banco de couro, onde ele se refestela e finalmente relaxa. Compartilhamos do seu sorriso de alívio: ufa, esse mundo é só meu! Sobe a música de fundo, quase infantil.
Essa peça de comunicação ilustra bem uma oportunidade que hoje se apresenta para os mais variados segmentos de negócio: a construção de "Marcas Refúgio".
Marcas Refúgio não são exatamente uma novidade. Mas a extrema atualidade desse tipo de marca se explica como um contraponto necessário a esse nosso universo com excesso de informações e conexões.
É fundamental - especialmente para executivos e empresários - entender as três distintas "teclas mentais" que o consumidor pode acionar nas Marcas Refúgio:
1 - "PAUSE
"Lembro da rede de cafeterias Starbucks - que está chegando ao Brasil - e sua proposta de oferecer um "terceiro espaço" ao consumidor. Um lugar aconchegante que não é o da casa, um território familiar que não é o do escritório, mas um terceiro espaço, para a prática do "estar tranquilamente", naqueles momentos entre a casa e o trabalho.Na Starbucks, café não é só café.
Aliás, o sucesso da empresa se justifica porque eles entenderam que café nunca é só uma bebida! Um café fumegante, de grãos cultivados em países exóticos, constrói um tempo próprio, é um gostoso alicerce de refúgios, que a arquitetura das lojas e o treinamento dos funcionários reforçam na Starbucks.
O chocolate Twix, que tanto sucesso faz no Brasil, é outra marca que também soube aplicar a dinâmica do "Pause" ao oferecer em sua campanha de comunicação um "gostoso break" aos consumidores.
2 - "REWIND".
Uma pausa não é apenas o não-tempo. Ela une tempos. O refúgio também pode ser construído por meio de um retorno ao mundo protegido da criança.Ao vermos um adulto se deliciando com um picolé Kibon no meio da tarde não podemos deixar de lembrar do delicioso "bolinho" (madeleine) degustado por Proust, um objeto que faz a ligação entre o presente e os prazeres esquecidos pelo autor. É o sereno e restaurador reencontrar do profissional estressado com a criança que ele já foi.
Outro exemplo: a marca de salgadinhos Fandangos, que sabe oferecer um conjunto específico de prazeres sensoriais infantis que naturalmente agradam às crianças, mas que também cativam os adultos, pois proporcionam a eles uma momentânea viagem infantil.
Muitas vezes não venderemos mais produtos, soluções de engenharia. Venderemos sim instrumentos de refúgio, para trazer a eterna criança dentro de nossos consumidores. É como brilhantemente afirmou o CEO da Harley Davidson: "não vendemos apenas motocicletas. O que oferecemos são brinquedos para altos executivos"!
3 - "SELECT"
Na raiz das Marcas Refúgio, a necessidade de preservar nosso poder de decisão e escolha, mesmo que apenas dentro do pequeno e precioso mundo criado pelo refúgio.
Para criar esse mundo e permitir essa sensação de controle, as Marcas Refúgio não precisam de portas fechadas, como naquele comercial de automóveis. O iPod é um belo exemplo.
Não tente falar com quem está curtindo seu iPod, há um refúgio virtual em torno do usuário. E, entre outras coisas, a marca dá a ele o prazer de construir e controlar um universo particular de opções para ver e ouvir, todas selecionáveis a um toque de dedo.
Os exemplos deste texto são úteis também para mostrar que a razão de ser de uma marca não mudou. Marcas continuam a ser um instrumento que ajuda o consumidor a se apresentar para o mundo. Quando como Fandangos, ou circulo com o meu iPod, eu sinalizo orgulhoso para o outro: "ei, olhe, mesmo no meio de toda essa correria, estou no comando e continuo capaz de me proporcionar uma deliciosa experiência de refúgio".
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